近年、医療広告の規制に関して注意喚起が強化されています。
開業医は、広告活動を行う際に、自院が提供している医療サービスについて誤解を与えないように留意することが求められています。
医療広告の制作において守るべき指針となる「医療広告ガイドライン」を遵守し、正しい情報提供を心がけましょう。
今回は、医療広告ガイドライン(2024年9月13日改正)の概要のほか、広告可能項目や禁止事項などをご紹介します。
医療広告ガイドラインの概要
「医療広告ガイドライン(2024年9月13日改正)」の正式名称は、「医業若しくは歯科医業または病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」です。
このガイドラインには、医療に関するホームページや広告などにおいてどのような記載が医療法違反となるのか詳細に定められています。
医療法や医療法施行規則などに規定されている内容以外の禁止事項なども細かく示されているため、全体を把握することが必要不可欠です。
このガイドラインのQ&A(2018年8月公開)や事例解説書(2025年3月公開)なども具体例が紹介されているため、併せて読むことで理解が深まるでしょう。
また、誇大広告や虚偽広告などのトラブルの増加に伴い、常に更新が行われています。
年々規制が厳重になっており、今後も更新され続けるでしょう。
医療広告ガイドラインにおいて規制対象となる広告
広告は、「誘引性」と「特定性」の両方の要件を満たした場合、医療広告ガイドラインの規制対象になります。
この規制対象になった広告を医療広告と定義しています。
- 誘引性 ： 患者を誘引する意図があること
- 特定性 ： 医業や歯科医業を提供している人(以下、医療従事者と総称する）のほか、病院や診療所(以下、医療機関と総称する)の名称が特定できること
ホームページや印刷物、動画、SNSなどの媒体の種類を問わず、上記の要件を満たすかどうかで判断されます。
また、医療従事者や医療機関が自ら行う広告だけでなく、マスコミやアフィリエイターなどの掲載者の肩書きも該当します。
原則として、医療広告ガイドラインの対象に該当しないものも存在しますが、表面上で当てはまらない場合でも規定対象になる可能性が十分にあります。
そのため、回避策として使用しないことをおすすめします。
医療広告ガイドラインの対象に該当しない例
・学術論文や学術発表
・ 新聞や雑誌
・患者などが自ら掲載する体験談
・ 院内でのチラシ配布
・求人広告
広告可能事項
記載が認められている医療広告は、医療法第六条の五第3項の規定により非常に限定されています。
そのため、医療従事者は自由に広告できないため、広告に掲載する事項については慎重に検討する必要があるでしょう。
広告可能事項は、以下の15項目のみが挙げられます。
- 医師または歯科医師であること
- 診療科名
- 医療機関の名称、電話番号、住所、管理者の名前
- 診療日時や予約の有無
- 保険医療機関であること
- 医師少数区域経験認定医師であること
- 地域医療連携推進法人の参加病院などであること
- 医療機関の構造設備や人員配置に関する情報
- 医療従事者の氏名、年齢、性別、役職、略歴、専門性資格
- 施設の管理または運営に関する事項
- 紹介可能な医療機関名や共同利用している医療機器など
- 医療に関する情報提供の内容、提供方法、実績など
- 提供される医療の内容（厚生労働大臣が定めるものに限定）
- 平均的な入院日数や外来や入院の患者数など
- その他厚生労働大臣が定める事項
すべて患者の医療選択に役立つ情報です。
また、広告可能事項以外の広告は、原則として禁止されています。
広告可能事項を十分に念頭に置いた上で、適切な情報提供を心がけましょう。
限定解除
医療広告は、原則として広告可能事項の15項目以外の内容を広告できません。
但し、Webサイトなどでは、一定の要件を満たすことで広告可能事項の制限を一部解除することができます。
なお、限定解除が不十分である場合は、広告可能事項以外の広告に該当してしまうため、十分に注意が必要です。
- 患者自ら求めて入手することができる情報が表示されているWebサイトであること
※バナー広告は、患者自ら求めなくても勝手に表示されるため、限定解除できません - 問合せが簡単にできる問合せ先を記載すること
- 自由診療の治療の内容や費用などに関する事項について情報を提供すること
- 自由診療の治療に関する主なリスク、副作用などの事項について情報を提供すること
広告禁止事項
医療広告ガイドラインでは、多くの広告表現や内容が禁止されています。
以下の8項目は、医療広告規制の骨格と言われています。
医療広告作成時に禁止事項が含まれていないか入念にチェックしましょう。
虚偽広告
虚偽広告は、医学的根拠のないもの、実現不可能なことなどを記載している広告を指します。
特に、以下の事例などが該当します。
- データの根拠を明確にしない数字やグラフなどの調査結果
- 効果があるかのように写真を加工しているもの
- 絶対や安全、必ずなどの言葉全般
比較優良広告
比較優良広告は、他の医療機関と比較して、優れていると認識させる医療広告を指します。
最大や最小限、最新、最高などの最上級を意味する表現は、客観的に実証した結果を掲載する必要があります。
また、著名人からの推薦のほか、著名人が患者である旨などの広告も該当します。
誇大広告
誇大広告は、効果や実績の誇張表現を利用している医療広告を指します。
実際に患者が誤認したという結果に関係なく、該当するものはすべて禁止されています。
特に、以下の事例などが該当します。
- 根拠の乏しい「〇〇をお勧めします」の強調表示
- 回復して元気になるイメージ写真やイラスト
- 過度にリスクを強調し受診を誘導する表現
- 「許可」を強調表示
- 活動実態のない団体による認定
- 医療広告ガイドラインを遵守している旨の強調表示
公序良俗に反する広告
公序良俗に反する広告は、医療法やその他法令に違反するような内容のほか、わいせつや残虐、差別などを助長するような内容の医療広告を指します。
広告可能事項以外の広告
広告可能事項以外の事項に触れずに、情報提供をすることが必要です。
医療法や医療法施行規則のほか、医療広告ガイドラインには禁止事項が大量に定められています。
前節で解説した広告可能事項の15項目のみの情報になるよう忘れずに確認をしましょう。
治療内容や効果の体験談
患者の主観に基づく、治療内容や効果の体験談を医療広告に掲載することは禁止されています。
その一方で、患者が主体的に自身のブログや口コミ、SNSなどに投稿することは医療広告に該当しないため、自由に記載できます。
但し、医療機関が広告料や宣伝費などを支払って依頼している場合は広告禁止事項の対象になります。
誤認を与える術前術後写真
結果を保証するような術前術後(ビフォーアフター)写真やイラストなどの掲載は、禁止されています。
都合よく加工や修正した場合は虚偽広告、撮影条件を術前術後で変えた場合には誇大広告に該当します。
誤認させる意図がない内容の場合は、下記などの詳細説明を付記する必要があります。
- 治療内容
- 治療期間と回数
- 費用
- リスクと副作用
但し、詳細説明は、わかりやすく表示する必要があります。
以下の場合などは、広告禁止事項に該当します。
- 利点や長所に関する情報と比べて極端に小さな文字で記載している場合
- リンク先のページに情報を記載している場合
その他
その他は、医療法や医療法施行規則などの法令ではなく、医療広告ガイドライン独自の規定を指します。
この項目には、品位を損ねる内容のほか、他法令やそれに関連するガイドラインで禁止される内容などの医療広告としてふさわしくないものが該当します。
品位を損ねる内容は、具体的には以下の内容を指します。
- 過度な価格やキャンペーンの強調
- 医療内容と関連性の無い特典の提示
- ふざけたもの
- ドタバタ的な表現
また、他法令やそれに関連するガイドラインは、以下などを指します。
- 医薬品医療機器等法
- 健康増進法
- 景表法
- 不正競争防止法
そのため、これらで禁止されている生存率や死亡率のほか、未承認医薬品などの記載も使用できません。
まとめ
医療広告ガイドラインは、患者を誤情報や偽情報で医療機関や治療方法などを選択することを防ぐために策定されました。
患者が適切に選択できるように客観的で正確な情報を提供することが求められています。
医療広告ガイドラインの該当範囲は非常に広いため、情報発信する際は細心の注意を払いましょう。
